Inhaltsangabe: Tanz auf zwei Hochzeiten von Thomas Koch et al.

Die Autoren dieser Studie haben 18 freie Journalisten (ohne festen Arbeitsvertrag in einem Verlagshaus) mit Hilfe von halbstandardisierten Leitfadeninterviews befragt, die hauptberuflich als Journalisten arbeiten und zugleich auch mindestens 20 Prozent ihres Einkommens aus PR-Nebentätigkeiten beziehen. Diese Propanden wurden zu Konflikten befragt, die aus dieser Doppelrolle entstehen, und zu Präventions- sowie Bewältigungsstrategien.
Die Autoren bemühen zuerst die vorhanden wissenschaftliche Literatur und arbeiten den aktuellen Forschungsstand auf. Sie halten fest, das Journalismus und PR in der Gesellschaft zwei völlig verschiedene Funktionen einnehmen. Journalismus soll aktuelle Themen aus den verschiedensten gesellschaftlichen Systemen auswählen, bearbeiten und als Medienangebot zur Verfügung stellen. Die PR hingegen soll durchsetzungsfähige Themen herstellen und bereitstellen. Kurz gesagt: Journalismus soll informieren, PR überzeugen. Zudem erfüllt der Journalismus eine öffentlich-normative Aufgabe, was die PR nicht tut.
Die Ergebnisse dieser Studie halten fest, dass die meisten der Befragten im Journalismus ihre Primärsozialisation durchlebt haben und erst später in die PR hineingerutscht sind. Zudem sind sich die meisten der Befragten der möglichen Konflikte durch die Doppelrolle bewusst, nehmen diese aber nicht als Problem wahr. Sie betonen, dass diese Doppeltätigkeit heute weitgehend akzeptiert sei. Die Medienhäuser wüssten um die prekäre Situation der freien Journalisten und die PR-Auftraggeber würden die Doppelrolle der Journalisten gar begrüssen. Die Autoren haben zwei verschiedene Formen der Rollenkonflikte festgestellt:
  • Konflikte zwischen dem freien Journalisten und den Erwartungen des Auftraggebers. Dies kommt aber gemäss den Befragten nur sehr selten vor.
  • Moralische Konflikte der freien Journalisten, die Mühe haben, sowohl journalistische als auch PR-Aufträge auszuführen.
Im weiteren Verlauf der Studie werden vier Präventionsstrategien herausgearbeitet:
  • Thementrennung: Die freien Journalisten achten darauf, dass sie nicht über Themen PR-Texte verfassen, über die sie auch journalistisch berichten. Die Befragung hat aber gezeigt, dass eine vollständige Thementrennung utopisch ist.
  • Auftraggeberselektion: Die freien Journalisten achten darauf, dass sie keine Aufträge von Firmen annehmen, die unethische oder zweifelhafte Ziele verfolgen. Auch von Firmen, die nicht mit der persönlichen Grundhaltung der freien Journalisten übereinstimmen, lassen sie die Finger.
  • Passives Abschirmen: Gegenüber den journalistischen Auftraggebern kommunizieren die freien Journalisten ihre PR-Tätigkeit nicht aktiv. Zudem werden PR-Texte oftmals nicht mit dem eigenen Namen gekennzeichnet.
  • Transparenz: Die offene Thematisierung der Doppeltätigkeit kommt in der Praxis nur sehr selten zum Zug.
Weiter haben die Forscher drei Bewältigungsstrategien aufgeführt, die zum Zuge kommen, wenn die Doppeltätigkeit nicht verhindert werden konnte:
  • Merging of roles: In diesem Falle betonen die Betroffenen, die Ähnlichkeit der beiden Branchen. Die Strukturen seine dieselben und auch das Handwerk sei nicht gänzlich verschieden. Daher sei diese Doppeltätigkeit naheliegend.
  • Marginalisierung: Die freien Journalisten reden ihre PR-Tätigkeit klein. Sie würde sie nur in kleinem Umfang ausführen und nur in kleinen thematischen Bereichen, die ihre journalistische Tätigkeit nicht tangieren würden.
  • Neutralisierung: In diesem Fall wird der Konflikt aus neutraler Sichtweise analysiert. Dabei spielen vor allem wirtschaftliche Argumente eine Rolle. Die Betroffenen betonen, dass sie sich des Rollenkonflikts bewusst seien, aber für Idealismus sei kein Platz, denn es müssten Rechnungen bezahlt werden.
Die Autoren betonen in ihrem Fazit, dass vor allem die Tatsache, dass die Befragten im Rol-lenkonflikt kein Problem sehen, als interessant und fordern, dass dieses Themenfeld weiter beobachtet und untersucht wird. Vor allem auch deshalb, weil die Lage im Journalismus immer prekärer wird. 
Die Studie weist aber auch einige methodische Mängel auf. So wurden lediglich 18 Personen befragt, womit längst nicht alle Gattungen und Ressorts abgedeckt wurden. Genauso wurde die PR-Tätigkeit nicht in ihre Teilbereiche aufgeteilt. (fba)

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